留存和复购要先分清观察对象

两种问题，两套分母

活跃留存通常从首次使用或首次价值动作建立 cohort，观察用户在 Day 1、Day 7 和 Day 30 是否再次活跃。复购则从首次订单开始，观察后续窗口内是否再次完成订单。

如果把所有访问者作为复购分母，或把首次购买者作为普通活跃留存分母，指标会回答与名称不同的问题。

一个假设 cohort

下面是工作札记中的假设情境，不对应真实业务。某 cohort 有 10,000 名首次完成价值动作的用户，其中 1,800 名在 Day 7 再次活跃，Day 7 留存为 18%。若分析复购，应另取首次下单人群并使用订单口径。

四项定义必须固定

1. 进入 cohort 的事件注册、首次使用、首次价值动作或首次订单不能混用。
2. 回访或复购事件打开产品、完成关键动作和支付订单代表不同强度的行为。
3. 时间窗口按自然日、滚动小时还是完整周计算，会影响边界用户的归属。
4. 身份与去重跨端登录、退款、取消订单和重复支付需要一致处理。

避免观察期尚未成熟

今天进入 cohort 的用户还没有机会贡献 Day 30 留存。比较不同 cohort 时，只应纳入已经完整走过对应窗口的人群。复购也一样，观察窗口未结束时不能把暂未复购当作最终未复购。

拆分频次与价值

复购率说明有多少人再次购买，不说明购买次数或金额。需要时可补充订单频次、客单变化和退款情况，但这些指标应各自保留定义，不应拼成一个模糊的“用户价值”。